殺雞取卵

"創新者的兩難"這本十七年前出版卻到今天仍被各方推薦的好書, 提到了很多大公司面臨的問題在於他們必須要優先滿足股東的利益, 換言之, 必須先滿足市場上大部分的需求, 而沒有辦法/不願意去服務眼前小眾的市場, 而今天的電視產業多多少少透露出這樣情形.

使用者付費這種天經地義的道理大家都懂, 當使用者用的是免費的產品, 那麼很可能使用者本身就是被出賣的商品, 比如說twitter, 就是靠極巨大的使用者數量, 經由各種管道(廣告/數據為大宗)來獲利, 所以當使用者數量, 更正確地說是 活躍的 使用者數量以及使用者增加的速度放緩的時候, 市場就會緊張了, 這也是twitter這一季明明獲利增加, 股價卻跌了18%的原因.

回頭看看電視產業. 撇開超級盃這類一年一度的盛事以及體育類節目本身的特性和電視生態嵌合之深所造成的高收視率不論, 美國訂閱電視的人數已經連續好幾個季度逐步減緩了, 但是時代華納2014 Q3卻還是增加了1.6%的revebue, 所謂何來? 殺雞取卵也.

當付錢的人變少, 要怎麼滿足獲利/股東的利益呢? 加價. 平均每月每戶(Average monthly revenue per residential user (ARPU))的收益增加了2.2%, 目前時代華納每一戶的月費來到了106.03美金, 這是在台灣的我們沒有辦法想像的天價(當然我們的節目也難看很多). 這樣的作法當然短期來看沒有問題, 反正用戶下降的速度沒有很快, 還是足夠讓廣告商乖乖地掏出銀子來買廣告時段, 但是用這樣的做法來對抗"訂戶數下降趨勢", 長期來看卻是很不明智的, 因為訂戶肯定會繼續地減少, 可是你能永無止境的漲價嗎? 二來, 這樣提高價格, 只會更快的把用戶趕走, 這才是電視公司真正不能承受之痛, 但時代華納還是這樣做了, 就為了殺雞取卵以滿足財務報表.

再看看電視用戶下降的主因: 網路. Netflix和Aereo這兩大剪線(cord cutter)急先鋒代表的正是一種未來可能的電視面向: 一種頻道類型就是一個app, 這兩家不同處在於Netflix靠包月電影/影集的串流創新,Aereo靠的是用網路統整無線電視台的技術創新, 但相同之處都在於: 電視台收不到錢. 當然Aereo還是可以讓觀眾看到廣告, 但是無線電視台卻沒有辦法用過去打包(bundle)的模式去綁觀眾數量去跟廣告商談價格, 這是動到命脈的一件事, 也難怪官司打不完.

還是老話一句, 這樣的趨勢底下, 真正能夠改變目前電視產業局面的機會, 很有可能在於 網路能怎麼幫助廣告!